La France est le marché européen qui a le plus perdu de valeur ces dix dernières années. Les opérateurs sont soupçonnés de vouloir rendre la consolidation inévitable.
Jusqu’où iront les promotions dans les télécoms ? Difficile à dire. Les tarifs des abonnements fixes et mobiles battent de nouveaux records en cette rentrée : 5 euros par mois pour 20 Go à vie chez Bouygues Telecom, même tarif pour 30 Go chez SFR. Free a prolongé son offre à moins d’un euro pour 30 Go pendant un an.
Et Orange n’est pas en reste. Il a tapé tellement fort début septembre en proposant la fibre optique à moins de 10 euros par mois pendant un an que les équipes commerciales de Sosh ont été submergées de demandes. Trois semaines plus tard, l’opérateur n’a pas encore rappelé, comme il l’avait promis, tous les clients intéressés.
45 % de baisse en dix ans
L’agressivité commerciale n’a rien de nouveau dans le secteur. Depuis 2009 et l’octroi d’une quatrième licence mobile à Free, le revenu moyen par abonné (ARPU) a plongé de 45 % dans le mobile, selon le cabinet d’analystes Raymond James, passant de 34 euros par mois à… 19 euros.
Cette dégringolade n’a pas d’équivalent dans le monde. La seule évolution comparable est celle qui se produit en Italie depuis quatre mois et… l’arrivée de Free. « L’Italie a désormais les prix les plus bas d’Europe », explique Stéphane Beyazian, analyste chez Raymond James.
Les opérateurs français veulent-ils ravir le titre aux Italiens ? Ils paraissent en tout cas prêts à toutes les extrémités tarifaires pour gratter des parts de marché. « Le prix est devenu le facteur de décision numéro un pour les consommateurs, explique Olivier Roussat, PDG de Bouygues Telecom. Certains clients n’hésitent plus à changer d’opérateur, même si c’est pour quelques euros de moins sur la facture. »
SFR à l’offensive
« Cela fait des années qu’il y a des promotions monstrueuses tous les ans. Chaque opérateur, à son tour, prenait un coup de bambou sur la tête, explique-t-on chez SFR. On se tient tous par la culotte. » Depuis quelques mois, c’est au tour de l’opérateur au carré rouge de mener la charge, et c’est totalement contre-nature pour lui qui se targuait ces dernières années de maintenir ses prix, et même de les augmenter. Mais après avoir perdu 3 millions d’abonnés et vu sa valeur boursière fondre de moitié, il a changé de stratégie.
Et cela marche. SFR a regagné près d’un demi-million de clients en six mois. Au grand dam de ses concurrents. « Quand SFR sort son offre à 5 euros à vie, ce sont des centaines de milliers de clients qui partent en quelques jours. On est obligés de réagir », se lamente l’un d’eux. Bouygues Telecom a ainsi décidé de répondre coup pour coup aux promotions de SFR.
Free pris à son propre piège
Le grand perdant de cette affaire est Free. L’opérateur avait fait des prix cassés une marque de fabrique. Il est pris à son propre jeu. Au deuxième trimestre, Free a perdu 200.000 abonnés mobiles, une première depuis son arrivée en 2012.
La sanction boursière n’a pas tardé. Et Xavier Niel s’est résigné à recourir à nouveau aux ventes privées – dont il avait pourtant assuré trois mois plus tôt aux investisseurs qu’il entendait se passer afin de remonter les marges.
Depuis, c’est la surenchère. « Pas seulement la première année ! »pouvait-on lire ces jours-ci sur le site de Bouygues Telecom. « Sans condition de durée », proclame RED, la marque « low cost » de SFR. « Pour regagner des abonnés, il n’y a rien de plus facile que de casser les prix », note Stéphane Beyazian.
Faire trébucher un maillon faible
La stratégie paraît toutefois très court-termiste. Au point que pour certains, les promotions XXL des derniers mois servent un autre objectif : rendre inévitable une consolidation du marché français de quatre à trois opérateurs. Pas moins de sept tentatives infructueuses ont été faites par le passé…
L’hypothèse est ouvertement formulée par Sébastien Soriano dans « La Tribune » : « Est-ce que cette guerre des prix ne vise pas à faire trébucher un maillon faible pour pousser à une consolidation ? Il y a un aspect potentiellement stratégique dans ce que nous observons sur ce marché, avec un effet possiblement auto réalisateur. »
« Quel est l’intérêt d’Orange de lancer une promotion sur la fibre, alors qu’il est leader de marché ? Ils veulent maintenir Free la tête sous l’eau pour favoriser la reprise des négociations sur un passage à trois opérateurs », surenchérit un connaisseur du secteur. Il ne resterait plus aux trois acteurs restants qu’à faire remonter les prix.
La semaine dernière, le patron de SFR, Alain Weill, laissait d’ailleurs entendre sur Europe 1 que les prix pourraient bientôt grimper. « Il y a des investissements très lourds qui se présentent pour les opérateurs, pour la fibre et la 4G notamment. La conséquence c’est que, peut-être, les prix vont avoir tendance à se stabiliser à la hausse », a expliqué le patron. En attendant, la foire aux forfaits continue.
(Source : Les Echos, Raphaël Balenieri & Sébastien Dumoulin)